[문제점]

⊙경쟁점포와의 차이를 정확히 파악하고 있는가?

짧은 기간동안 경쟁점포가 속속 들어선다... 점포 경영자라면 누구나 불안감을 느끼게 될 것입니다. 경쟁관계에 있는 점포가 가까이 있을수록 서로 고객을 유치하기 위한 신경전이 시작될 것이며, 당연히 매출에도 영향을 미칠 것입니다.

또한 자금력을 가진 대형 체인점이 같은 지역, 같은 시기에 출점하는 경우도 드문 일이 아닙니다.

이번에 의뢰를 받은 비디오 대여점의 주변에는 차로 10분 정도 되는 거리 상에 4개의 경쟁점포가 출점해 있었습니다. 의뢰점포 측에서도 경쟁점포에 대항하기 위해 대대적인 광고를 하고 일정기간이 지나버린 구작 비디오는 경쟁점포보다 저렴한 가격에 제공하고 있었습니다.

하지만 이런 점포의 노력에도 불구하고 고객은 늘어날 기미를 보이지 않았고 매출도 떨어지기만 할 뿐이었다고 합니다. 결국 점포 사장님은「도대체 왜 고객이 우리 점포를 찾지 않는지 알고 싶다.」고 복면조사를 의뢰해 왔습니다.

저는 본격적으로 복면조사를 시작하기에 앞서 현재 의뢰점포가 처한 상황에 대해 정리해 보았습니다.

■경쟁점포는 대형 체인점이다.

■경쟁점포가 매장의 규모나 상품 종류 면에서 압도적으로 우위를 차지하고 있다.

■의뢰점포에서 대대적인 홍보를 실시하고는 있지만, 효과는 제로.

■일부 상품은 의뢰점포가 훨씬 저렴하다.


⊙경쟁점포와의 차별화를 위해 노력하고 있는가?


복면조사란 점포에 손님으로 가장하여 잠입해 점포의 문제점을 체크하는 것만이 아닙니다. 점포 외부에서 원인을 찾는 경우에는 점포 주변에서 설문조사도 실시합니다. 이 설문조사에는 몇 가지 종류가 있는데 이번에는 경쟁점포를 이용하는 고객들의 의견을 듣기 위해 조사원들이 의뢰점포를 포함한 주변 경쟁점포를 이용하고 있는 고객들을 중심으로 설문조사를 시작했습니다.

우선, 「어느 정도의 빈도로 의뢰점포와 경쟁점포를 이용하고 있는가.」라는 질문에 「보통 의뢰점포보다는 경쟁점포에서 비디오를 빌리고 있다.」는 대답이 대부분이었습니다. 의뢰점포의 매출이 감소하고 있는 현 상황을 볼 때, 여기까지는 예상했던 결과였습니다. 하지만 경쟁점포와 의뢰점포의 이미지에 대해 들어 본 결과는 놀라웠습니다.

「●●(경쟁점포)가 종류도 많고 저렴해요. ▲▲(의뢰점포)는 종류도 부족하고 가격도 비싸요.」라고 대답한 사람들이 대부분이었습니다.

사람들은 경쟁점포가 의뢰점포보다 훨씬 저렴하다는 이미지를 갖고 있었습니다. 의뢰점포에서 대대적인 홍보와 함께 무리하게 렌탈비도 낮추고 있는데 말입니다. 저는 「이 상태가 지속된다면 점포가 문을 닫는 것은 시간문제」라는 보고를 할 수밖에 없었습니다.

실제로 의뢰점포가 지금까지 지속해 온 광고지를 통해 상품의 다양성을 알리거나 저렴한 가격을 어필하는 방법은 개인이 운영하는 소규모 점포에서 흔히 겪는 실패 사례 중 하나입니다. 의뢰점포와 같은 경우를 수 없이 많이 보아 온 제 경험 상, 자본력을가진 대형점포에 같은 조건으로 대항해서 이기려하는것은 그다지 추천하고 싶지 않습니다.

예를들면 스모(일본전통 운동경기)의 경우에도 비슷한 기량을 가진 스모 선수끼리 승부를 가리려고 할 때, 마지막에 이기는 쪽은 끝까지 체력을 소모하지 않은 사람입니다. 따라서 자본력 없는 소규모 점포가 철저한 전략이나 미래에 대한 예측 없이 상품의 종류 혹은 가격 등을 내세워 대형 점포에 대항하려 한다면 경쟁에서 이길 가능성은 매우 희박하다고 볼 수 있습니다.

[해결책]

⊙경쟁점포와는 다른 서비스를 제공한다.

조사를 통해 확실히 알게 된 것은 의뢰점포가 현재 경쟁점포와 같은 방식으로 고객을 모으려 하고 있다는 점이었습니다.

이 문제를 해결하기 위해서는 독자적인 서비스로 점포의 이미지를 어필 할 필요가 있습니다. 따라서 우선 우리는 상대의 약점부터 찾아보아야 합니다. 대형 체인점에서는 절대 흉내내지 못할 서비스가 아니라면, 얼마 되지 않아 이름만 바꾼 비슷한 내용의 서비스로 고객을 빼앗아 버릴 것입니다.

저는 과거에 대형 체인점으로부터 복면조사를 의뢰 받은 적이 있습니다. 그 당시 경험으로 대형 점포라 할지라도 약점을 가지고 있다는 사실을 알게 되었습니다.

예를 들면 체인점에서는 큰 리스크를 안게 될 일은 절대 단독으로 실시하지 않습니다. 또한 점포 담당자에게 주어진 권한의 범위가 한정되어 있기 때문에 결정을 내리기까지 상당 시간이 소요됩니다.

가령 고객의 요청이 있다 하더라도 워낙 다양하고 많은 고객을 대상으로 하다 보니 특정 서비스를 개인에게만 제공하는 것이 사실상 불가능합니다.

바로 이 부분이 의뢰점포에게는 기회가 될 수 있습니다. 특히 자본력 없는 개인 점포에서는 고객이 반길만한 것을 재빨리 파악하여 제공하는 것만이 대형 체인점에 맞설 차별화 전략이 될 수 있습니다.

대형 점포에서 불가능한 것은 바로 특정분야에 전문화된 서비스를 제공하는것입니다. 그래서 저는 의뢰점포에 다음과 같은 서비스를 실시하도록 제안했습니다. 이름 하여 「나홀로노선전략」입니다.

⊙완벽한 독자 서비스로 승리의 기회를 잡다.

①24시간 영업과 비디오/DVD 배달 서비스

우선 지금까지 11시부터 22시까지였던 영업시간을 연장하기로 했습니다. 바로 24시간 영업체제를 시작한것 입니다. 얼핏 보면 매우 힘들 것 같지만, 심야시간부터 새벽 시간대는 반납하러 오는 손님이 많아 그다지 많은 직원이 필요하지 않습니다. 또한 배달 서비스도 시작했습니다. 배달 서비스로 비디오나 DVD가 보고 싶지만 빌리러 나가는 것을 귀찮아 하는 고객을 신규고객으로 만들 수 있었습니다.

②매월 일정횟수 이상의 실적을 쌓은 골드 회원에게 신작 비디오/DVD 우선 예약권 부여

①의 제안은 신규고객 유치에 효과적이지만, 신규고객을 단골고객으로 만들지 않으면 장기적으로 점포를 유지할 수 없습니다. 매달 7개 이상 빌려간 고객을 골드회원으로 지정하고 경쟁점포에서는 항상 대출 중이라 몇 주를 기다려야 하는 신작 비디오를 우선적으로 빌릴 수 있는 혜택을 주었습니다.

③생일에는 무료 렌탈
비디오 대여점에서는 어디든 회원 등록이 필요합니다. 고객도 그 점에 대해서는 이미 충분히 이해하고 있기 때문에 점포에서는 비교적 수월하게 고객정보를 얻을 수 있습니다. 그래서 회원의 생일에 무료 렌탈 쿠폰을 동봉한 DM을 발송했습니다.

그리고 발송하면서 신작 정보나 회원 특전 등이 상세히 나와 있는 안내문도 함께 보내도록 했습니다.

이렇게 세심한 부분까지 배려하는 서비스야말로 대형 체인점과는 다른 차별화 전략이 될 수 있습니다. 이런 서비스로 인해 방문하는 고객 수가 크게 증가하자, 사장님도 꽤 자신감을 갖게 된 듯 했습니다. 그것은 광고지 배포와 같은 홍보활동에서도 그대로 나타났습니다.

예전에는 양적으로 경쟁점포에 대항하려 했지만, 이제는 질적으로 어필하고 있다는 것이 느껴졌습니다. 또한 광고지를 배포하는 횟수도 줄여 홍보에 들어갈 경비를 고객에게 제공하는 서비스에 사용하고 있습니다.